Aol enfrenta a Uphill Road à medida que vai sozinha

Aol pode ter finalmente conquistado sua independência da Time Warner, mas não está livre de sua crise de anos, que terá de lutar por muito tempo. e difícil de recuperar, com pouquíssimo espaço para erros em estratégia e execução.

A AOL tem lutado por anos tentando mudar seus negócios de taxas de acesso discado à Internet para receita de anúncios on-line. Mas enquanto deliberadamente suspendeu seus negócios ISP, a Aol teve desempenho decepcionante em publicidade online, consistentemente seguindo o crescimento de receita da indústria. No terceiro trimestre da Time Warner, encerrado em 30 de setembro, a receita da Aol caiu 23% ano a ano. US $ 777 milhões. A receita de publicidade caiu especificamente 18%. Em comparação, o setor global de anúncios on-line teve uma queda de 1% na receita, de acordo com a IDC.

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Desde o início de 2005, a participação de mercado on-line da Aol nos EUA caíram de 8,2% para 4,4% no terceiro trimestre deste ano, segundo a IDC

A empresa também está eliminando um terço de sua equipe global, que não pode estar ajudando o moral dos funcionários ou a confiança dos clientes de publicidade.

"A marca está severamente enfraquecida. Não é muito desejada nem confiável", disse Karsten Weide, analista da IDC.

Embora sem dúvida tenha estabelecido ativos populares em termos de produtos on-line para consumidores e serviços de publicidade, a Aol não possui propriedade de grande sucesso que supercarregaria sua popularidade e receita.

"Eles têm sites e produtos populares, têm tráfego e a rede de anúncios com o maior alcance no Advertising.com, mas quando você observa tudo o que possui, eles não têm uma única área ou prope "Muitos analistas, ao longo dos anos, culpam a Time Warner pelos problemas da Aol, dizendo que a empresa-mãe não deu à sua unidade de Internet o apoio." ou a liberdade de traçar seu próprio curso.

Esse sangue ruim teve suas origens em sua grande fusão, que renomeou a empresa AOL Time Warner e deu à equipe da AOL igual bilhetagem por um tempo, levando a intensas guerras corporativas dentro da empresa. "Fazer parte da Time Warner nunca ajudou muito a Aol", disse Weide.

No entanto, com o IPO na quinta-feira, a Aol finalmente está sozinha. Seu CEO, o ex-astro do Google Tim Armstrong, entrou em cena em março e está entusiasmado com as oportunidades da Aol. "Hoje marca um renascimento para a empresa e sobre o que o futuro será construído", disse ele em entrevista coletiva. na quinta-feira na Bolsa de Valores de Nova York, onde as ações da Aol começaram a ser negociadas publicamente.

No entanto, não está claro se ele escolheu a estratégia certa, centrada na criação de conteúdo original e no ajuste fino dos serviços de publicidade online e Internet da Aol.

"É muito desafiador ser a Aol e ser um portal agora", disse o analista da Forrester, James McQuivey. "A menos que a Aol possa encontrar algo único sobre sua experiência ou sobre seus clientes que eles são capazes de servir, será difícil ver como eles vão recuperar a antiga glória do passado."

Portais como Aol usado para ser a casa das pessoas na Internet, mas esse papel foi transferido para sites de redes sociais como o Facebook. A aquisição cara da Aol da rede social Bebo - US $ 850 milhões - em março de 2008 não teve as consequências esperadas de colocar a Aol no mapa das redes sociais.

Em vez disso, foi o Facebook que explodiu em popularidade. Em outubro de 2008, a Aol ficou em quarto lugar no tráfego nos EUA, com 111,2 milhões de visitantes únicos, enquanto o Facebook foi o décimo quinto, com 46 milhões, de acordo com a comScore. Um ano depois, a Aol, ainda em quarto lugar, caiu para 98,5 milhões, enquanto o Facebook subiu para o quinto lugar, com 97,3 milhões. Globalmente, o Facebook tem 350 milhões de usuários mensais para os 250 milhões da AOL hoje.

Sabendo que a Aol precisa de novos planos para estimular o crescimento, a Armstrong está apostando no conteúdo original. Na conferência de imprensa, Armstrong declarou que "a próxima onda da Internet será realmente sobre conteúdo", uma afirmação ousada que faz alguns observadores da indústria coçarem as cabeças.

"Eu não concordo com isso", disse Sterling. "O conteúdo é muito importante e a Aol tem bons sites, mas há muito conteúdo que é comoditizado, especialmente em notícias. É uma questão mais sutil, mais complexa."

Ainda assim, a Aol está saltando primeiro para a criação de conteúdo original. A empresa agora tem 3.500 freelancers e "criadores de conteúdo" freelancers, como escritores, fotógrafos, cinegrafistas e jornalistas, e 80% dos conteúdos nos sites da Aol são originais.

McQuivey questiona o valor da criação de conteúdo original se muitos outros também estão fornecendo sua própria cobertura do mesmo tópico ou evento. "É por isso que as empresas de jornais e revistas estão sendo reduzidas, porque você não precisa de tantas pessoas fornecendo a mesma história em um mundo digital", afirmou.

Ainda assim, Aol obviamente vê grandes oportunidades e é beta. testando um sistema de gerenciamento de conteúdo chamado Seed.com, onde os colaboradores encontrarão tópicos ininterruptos que a empresa deseja cobrir e pagarão para publicar as histórias e fotos enviadas em seus sites.

Uma grande parte do conteúdo original A estratégia será fornecer o que a Aol chama de notícias "hiper locais" e, para isso, a empresa adquiriu a Patch Media Corporation, que oferece notícias sobre a cidade local, e Going, um guia da cidade de eventos. Mas McQuivey considera a estratégia equivocada. O valor não está em ter uma operação centralizada de criação de conteúdo, mas sim em ajudar os usuários finais a encontrar, agregar e compartilhar o conteúdo que já existe, disse ele. É por isso que as pessoas migram para o Google, Twitter e Facebook.

"Se eles pudessem fazer avanços significativos em tecnologia de busca ou personalização, isso poderia ajudá-los. Mas não sei onde estão se posicionando", disse McQuivey.

Sterling compartilha uma visão semelhante e aponta que a Aol já teve aspirações no mercado de buscas, mas parece ter menos enfatizado esse aspecto de seus negócios nos últimos anos.

"Há tanta informação na Internet, então muito para rastrear. Ferramentas que ajudam as pessoas a descobrir e gerenciar essas informações são muito úteis, então é para onde os usuários vão ", disse ele.

" Não quer dizer que Aol não pode fazer isso, mas o que Armstrong parece ser "A Aol criará muitos destinos para as pessoas chegarem de maneira leal, como fizeram com o jornal local no passado", disse Sterling.

Weide ressalta que a criação de conteúdo original é cara, especialmente no lado do pessoal.

Armstrong também sublinhou a importância da cooperação da AOL ferramentas de comunicação, como o popular webmail e os serviços de mensagens instantâneas, mas, embora não desapareçam, seu uso está diminuindo entre os consumidores que se comunicam via redes sociais e serviços de microblogging como o Twitter.

"Todo negócio quer crescer, mas a maioria Os ativos da Aol não são ativos de alto crescimento ", disse McQuivey.

" A AOL corre o risco de se tornar um desses sites a que você costumava ir ", acrescentou.